La percepción es una de las variables internas que explican el comportamiento del consumidor, la percepción se entiende como el proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo.

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Tiene implicaciones estratégicas para los mercadologos debido a que los consumidores toman decisiones de compra por medio de lo que perciben de su medio ambiente o contexto. Estas decisiones están por arriba de su realidad objetiva.

El nivel más bajo al cual un individuo puede percibir un estímulo se le conoce como umbral absoluto. Mientras que la diferencia mínima percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o Diferencia Apenas Notable (DAN).

La mayoría de los estímulos son percibidos por arriba del nivel de conocimiento consciente, sin embargo, los estímulos débiles pueden percibirse subliminalmente; esto es por debajo del pensamiento consiente.

Las influencias que tienden a distorsionar las interpretaciones objetivas incluyen apariencia física, estereotipos, efectos de halo, fuentes respetadas, claves irrelevantes, primeras impresiones y tendencia a tomar conslusiones apresuradas.

Todo individuo tiene una autoimagen percibida como un cierto tipo de persona, con ciertos rasgos, posesiones, hábitos, formas de comportamiento y relaciones. Por esta razón el consumidor trata de conservar esa autoimagen comprando productos en lugares que considera consistentes con la autoimagen, evitando los productos y las tiendas que no lo sean. De ahí la importancia de ver a artistas famosos usando o comprando algúna marca en específico.

Los productos también tienen significados simbólicos para el consumidor. La forma en que el producto es percibido es quizá más importante para que lo adquieran que las características reales del mismo. Las marcas que un usuario considera al hacer una elección de compra en una categoría en particular de producto se le conoce como conjunto evocado.

Otro punto importante en la percepción del producto es la percepción del riesgo; que se define como el nivel de incertidumbre que un usuario enfrenta al querer adquirir un producto. Dentro de los cuales podemos mencionar algunos como: Riesgo funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo. La estrategia que el mercadologo tome para resarcirlo será indispensable para la venta.

Básicamente la percepción del consumidor es relativa a la imagen inconsciente que se tiene o ha creado de una marca o producto, la cual será un factor importante a la hora de comprar. Por ello es importante estudiar los determinismos sociales, tecnológicos y psicológicos de su contexto que pueden influir en crear una buena estrategia de mercadotecnia donde se tome en cuenta factores internos.

Fuentes;

Clotinde Hernández Garnica, Claudio Alfonso Maubert Viveros. 
(2012). Mercadotecnia. México: Editorial Pearson.