La principal función del marketing es hacer que la empresa se adapte a su entorno, y satisfaga al consumidor mediante ciertas actividades y su coordinación con la empresa, se podría decir que el marketing busca convertir necesidades sociales en oportunidades rentables.

Kotler define una serie de funciones que se deben de cumplir mediante un “proceso de dirección del marketing” que consiste en cinco puntos:

  • Análisis de Oportunidades
  • Investigación y Selección de Mercados Meta
  • Diseño de estrategias de Marketing
  • Planeación de Negocios
  • Organización, Implantación y Control de las Actividades del Marketing

Análisis de Oportunidades: Consiste en identificar las oportunidades a largo plazo en el mercado, si solo se concentra en el corto plazo las inversiones y, en general los esfuerzos que se realicen, podrían perderse muy rápido.

Para identificar y evaluar las oportunidades se necesita un sistema confiable de información. Con este propósito, la investigación de mercados es de gran ayuda porque permite conocer las necesidades, los deseos y, en general, el comportamiento de compra de diferentes segmentos de mercados.

También se necesita un sistema de información interno que reporte con rapidez y exactitud las ventas actuales, por tipo de producto, cliente, vendedor y canal de distribución.

Investigación y selección de mercados meta: Antes de seleccionar un mercado meta se requiere medir y pronosticar qué tan atractivo es un mercado en particular. Con este propósito se deben identificar las principales técnicas para medir el mercado potencial y pronosticar la demanda.

Estás mediciones son importantes para decidir en cuales mercados y cuáles productos hay que concentrarse. También se requiere dividir el mercado en segmentos importantes, evaluarlos y seleccionar los que la empresa pueda satisfacer mejor que la competencia.

Diseño de estrategias de marketing: Cuando la organización ha seleccionado su mercado meta, debe desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Con este propósito, resulta de gran ayuda elaborar un mapa de posicionamiento de producto, donde se muestran las ofertas percibidas de los principales competidores y el probable posicionamiento de la organización para competir con ventaja.

La organización ha elegido colocarse en un espacio en el que no hay competencia y aporta un mayor valor al cliente. En caso de que la organización se quede en la posición elegida, primero tendría que verificar si hay suficientes compradores que deseen un producto de precio y nivel de servicios altos, y después encontrar la manera de reducir su precio sin dejar de cumplir las especificaciones, trabajar en la innovación, mejorar sus tiempos de entrega y entregar los pedidos completos, entre otros aspectos.

Planeación de negocios: Toda estrategia se debe traducir en un plan anual de marketing, lo que significa que hay que decidir el nivel de gastos del marketing para lograr los objetivos. Generalmente las empresas primero establecen sus objetivos, ya sea de participación, posicionamiento o penetración de mercado, y en función de ellos estiman el presupuesto que destinarán, así como el pronóstico de ventas, los programas, los procedimientos y las políticas.

Para estimar el presupuesto total se requiere dividirlo en cada uno de los elementos de la mezcla del marketing. Los cuatro factores en los que se suele dividir son las denominadas 4P’s: Producto, Plaza, Precio y Promoción. Tomar una mezcla es una decisión que se toma entre un gran número de posibilidades, por que cada factor puede tomar diversos valores.

Planeación, implantación y control de las actividades del marketing: El último paso consiste en organizar los recursos, implementar y controlar el plan de marketing. Para organizar los recursos se debe de revisar la estructura jerárquica; es muy importante saber si pueden soportar los retos que se han establecido en el plan o requieren modificarse con ese propósito.

En la etapa de implementación no sólo se requiere seguir rigurosamente lo establecido en el plan, también debe de haber flexibilidad para adaptarse a las condiciones cambiantes o no previstas.

El control tiene una función de retroalimentación que resulta fundamental para mejorar el desempeño.

Sin importar el tamaño de la organización, tiene que haber claridad en las funciones que desarrolla el responsable de marketing. El responsable de marketing debe reunirse periódicamente con el personal para revisar su desempeño, reconocer su esfuerzo, señalar debilidades y sugerir la manera de mejora.

Fuentes;

Clotinde Hernández Garnica, Claudio Alfonso Maubert Viveros. 
(2012). Mercadotecnia. México: Editorial Pearson.

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