El enfoque fundamental del posicionamiento no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, esto por medio de ciertas estrategias de mercadotecnia. La principal problemática que esto enfrenta es que la sociedad esta sobre comunicada y de ahí surge la necesidad de un nuevo enfoque en la mercadotecnia general. En el mundo de la comunicación de este siglo, el camino probable para destacar un producto, su imagen o marca es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos y practicando la segmentación de mercados, o lo que se conoce como “LA CONQUISTA DE POSICIONES”.
La mejor manera de lograr esto es mediante la elaboración de mensajes sobre simplificados, lo que significa que para lograr ingresar a la mente del consumidor hay que afiliar el mensaje. Como sólo una pequeña parte de este logra abrirse camino, debemos desentendernos del emisor y concentrarnos en el receptor al que va dirigido el mensaje publicitario de forma que tomemos vital importancia en la forma en que este recibe el mensaje.
El posicionamiento inicia con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución ó incluso una persona. Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto, es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.
Ries y Trout
El consumidor es un ser emocional y no racional. Si no fuera así, la publicidad no tendría razón de ser. El objetivo primordial de toda publicidad será, entonces, elevar las expectativas y cumplir con los beneficios esperados.
De frente a la explosión de productos, los consumidores han aprendido a ordenar en la mente los artículos, así como las marcas. Si algún consumidor desea tener participación en el mercado, debe quitar de en medio a la marca más arriba que la suya en los gustos del consumidor, o bien, relacionar la suya con la posición lograda en la mente del consumidor por otra compañía.
Estrategias de Posicionamiento:
- Posicionamiento como líder. Para ser un líder debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. Históricamente se ha demostrado que la primera marca que entra en la mente del consumidor generalmente logra el doble de participación del mercado.
No se puede alcanzar el liderazgo atendiendo sólo a cómo ve las cosas la propia empresa; se debe de buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
- Posicionamiento del segundo en el mercado. Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Lo que se debe de hacer es buscar un hueco y luego llenarlo. Para encontrar un hueco favorable se necesita conocer el mercado y la competencia, realizar análisis FODA y aprovechar las oportunidades que el entorno ofrece.
- Reposicionamiento de la competencia. Para introducir una nueva idea o un producto en la mente del consumidor hay que desplazar la idea de un producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es más sencilla ya que es el propio consumidor quien busca la nueva idea para llenar el vacío.
En la era del posicionamiento, para obtener una posición no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desatenderse de las antiguas reglas, particularmente de las que tienen que ver con la publicidad. Hoy en día la publicidad debe de ser innovadora y única, tal como se ha mantenido por décadas el área de mercadotecnia de Coca Cola a nivel mundial, siendo esta a su vez referencia de las demás.
La parte más importante de un producto es el nombre (compuesto de texto y arte), este debe de decirle al cliente de manera consiente ó subconscientemente cuál es la principal ventaja del producto. Un nombre que sea descriptivo, que suene fuerte, de corté genérico, impedirá que los seguidores penetren en los terrenos que ya se han ganado, así aunque el producto sea cocoa en polvo será llamado por la marca que la identifica; ejemplo de esto, Chocomilk.
Así el posicionamiento de una marca o producto será de vital importancia para que este sea un éxito, siempre y cuando cubra realmente las necesidades de su mercado meta, para esto más que una guía se debe de ser ingenioso y tomar muy enserio a la competencia, explotar sus debilidades y crear fortalezas propias.
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